Реклама книг — что может быть абсурднее!» Именно такой лейтмотив нередко звучит в комментариях к статьям на канале «Записки литературного редактора». Этой позиции придерживаются и некоторые начинающие авторы (особенно немолодые), стесняющиеся рекламировать свои книги. И многие читатели, считающие, что с помощью рекламы издательства «пропихивают» угодных им авторов. Ну, и те, и другие вспоминают старую поговорку, что хороший товар в рекламе не нуждается. А о рекламе такого высокодуховного «товара», как литература, и говорить кощунственно.
Так ли это на самом деле в настоящее время, я уже писала в другой статье, и к этому вопросу мы ещё вернёмся. А сейчас мы снова отправимся в XIX век, чтобы посмотреть, как в то время обстояли дела с рекламой и продвижением книг. Ну, и заодно развенчаем ещё один миф о том, что книжная реклама стала распространяться только в наше время, когда для рекламщиков «не осталось ничего святого», а интернет обеспечил им неограниченные возможности.
Если бы я решила написать книгу об истории книжной рекламы, то начала бы с эпохи Античности, когда поэты призывали послушать их произведения и писали объявления об этом на стенах лавок и купален. Но в формате статьи мы так углубляться не будем.
Настоящая реклама именно книг появилась намного позже вместе с возникновением книгопечатания и, соответственно, людей, заинтересованных в продаже бумажных книг — не только авторов, но и печатников, которые тратили свои средства на бумагу, типографскую краску, оплату труда рабочих и т. д.
Первое рекламное объявление о выпуске печатных книг в Англии, датированное 1473 годом, принадлежит издателю Уильяму Кэкстону. В нём уведомлялось о выходе книги духовного содержания. Объявление тоже было печатное, предназначенное для размещения на стене здания, и на нем привлекала внимание надпись: «Просьба, не срывать!». Потом её можно было встретить на разных рекламных объявлениях. В Германии этот вид рекламы представляли «Афиши издателя» Герарда Лина, первая из которых появилась в 1491 году.
Главная функция рекламы была информационная, без подобных объявлений читатели просто не смогли бы узнать о выходе книги. Собственно, и в настоящее время реклама книг, в первую очередь, является информацией об авторе и содержании книги, которое может заинтересовать читателей.
В России книжная реклама появилась сравнительно поздно — в XVIII веке под влиянием западноевропейской культуры. До этого времени книг в России было мало, они печатались, как правило, не на продажу, а по заказу состоятельных и образованных людей или монастырских библиотек. На продажу печатались так называемые лубки — картинки развлекательного и поучительного характера с подписями и иногда с небольшими рассказами.
Самая ранняя реклама книг была представлена в книжных каталогах — списках опубликованных книг с их описаниями. Первый книжный каталог был выпущен в 1710 году, он известен как «Реестр книгам гражданским, которые по указу царского величества напечатаны новоизобретённою Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешнего 1710 году». О рекламном характере этого документа, выпущенного в качестве приложения к петербургской газете «Ведомости», свидетельствуют завлекательные формулировки вроде: «Чинно описано, и пристойными лицами украшено», «всем сея науки охочим на ползу».
С распространением периодических изданий на их страницах стали печатать объявления о выходе новых книг. Так как книг российских авторов было еще не слишком много, то каждая новинка вызывала интерес, и конкуренции между авторами практически не было. Правда, со временем лаконичные объявления в журналах и газетах становились более эмоциональными и вычурными. Таким способом издатели стремились привлечь внимание читателей к новинкам. В объявлениях появились красочные описания книг, своеобразные завлекательные аннотации. Так что рекламная аннотация — это далеко не современное изобретение.
Так, петербургские «Ведомости» в 1775 году сообщали: «В сухопутном кадетском корпусе, на Конюшенном дворе, у переплётчика Маркелова продаются книги: об угрюмом муже и его злой жене да портрет Карла XII и все господина Сумарокова новые сочинения по разным ценам». Известного в то время Сумарокова кто-то из вас читал?
В XIX веке описания книг стали более пространные, а роль рекламы часто выполняли критические статьи, которые печатались в тех же журналах. Труд литературных критиков считался весьма уважаемым, они тоже получали от издательства гонорары за рецензии, а авторы спешили послать свои новые произведения наиболее известным рецензентам. И сейчас имена литературных критиков Н. А. Добролюбова и Д. И. Писарева известны наряду с именами писателей и поэтов.
В середине XIX века книжная реклама переживает эпоху расцвета. Существовало несколько видов рекламной деятельности, связанной с продажей литературных произведений.
Реклама в газетах и журналах была представлена в виде объявлений с кратким описанием книги, которое должно было привлечь внимание читателей. Поэтому иногда не совсем соответствовало содержанию. Так, известный русский философ и ботаник начала XIX века А. Т. Болотов гневно писал о том, что купленная им книга «Физика Истории» не соответствует хвалебному ее описанию в объявлении: «К сему объявлению присовокуплена была наинепомернейшая похвала сей книге; говорено было, что до настоящего времени не было еще на русском языке ни одной книги подобного содержания, что почти ни один, как из древних, так и из новейших авторов, еще не покушался писать о сей материи, и что она по сему новая и может быть первая в своем роде, и конечно по привлекательности и пользе своей заслужит одобрения почтеннейшей публики». На деле, книга Болотову показалась никчёмной.
А реклама художественных книг могла выглядеть так:
Кстати, первое издание пятитомника "Война и мир" продавалось за 8 рублей, то есть не дороже. Подробнее здесь.
В этих объявлениях использовались самые разные рекламные трюки, дошедшие и до настоящего времени: скидки за оптовые покупки, намёки на то, что тираж почти весь раскуплен, и надо поторопиться, чтобы успеть купить произведение известного автора. Так, например, старался завлечь покупателей книготорговец Александр Смирдин, чьим стартовым бизнес-предприятием был выкуп тиража первого издания «Бахчисарайского фонтана». Этот книготорговец разместил в «Литературных листках» статью с сообщением о том, что пушкинская поэма «привлечёт в книжные лавки множество покупателей», поэтому «вскоре не будет в продаже сего прелестного сочинения». Возникший ажиотаж позволил быстро реализовать тираж поэмы А. С. Пушкина. А Смирдин открыл одну из наиболее уважаемых в Петербурге книжных лавок.
Наряду с объявлениями в периодике с середины XIX века стала распространяться и наружная книжная реклама в виде плакатов на столбах или листков, которые раздавали на улицах, в книжных магазинах или библиотеках. Красочные объявления размещались в витринах магазинов, одновременно привлекая внимание и к литературным новинкам, и к самому магазину.
Практиковалась и устная реклама продавцов, торговавших вразнос. Часто мальчишки зазывали покупателей, привлекая внимание к новикам и рекламируя свой товар. Однако в этом случае речь идёт только о газетах или дешёвых книгах, в которых редко печатали произведения тех, кого мы сейчас называем классиками. Можно вспомнить коробейника дядюшку Якова из стихотворения Некрасова: «Новы коврижки! Гляди-ко — книжки! Мальчик-сударик, купи букварик! Отцы почтенны! Книжки неценны; По гривне штука — Деткам наука!..»
К рекламе книг подходили креативно, стараясь оформить объявления красиво и написать привлекательно. Книготорговцы нередко предлагали покупателю, купившему дорогую книгу, открытки с иллюстрациями из другого произведения, печати-экслибрисы, различные мелочи. Как сейчас бы сказали — мерч.
Тот же А. Смирдин придумал интересный рекламный ход. 19 февраля 1832 года он устроил торжественный обед в помещении своего нового книжного магазина, куда созвал весь петербургский литературный бомонд. Это мероприятие вошло в историю как «Новоселье Смирдина». Авторы, в числе которых были Пушкин, Жуковский, Крылов, декламировали свои сочинения. Через год вышел альманах участников «Новоселья», а читающая публика оценила новшество, и магазин стал одновременно и литературным клубом.
Подобные мероприятия проводятся и в настоящее время, не только как встречи авторов с читателями и презентации книг. Можно назвать известные в среде писателей-фантастов конвенты, например, Роскон. Авторы часто сами организуют подобные мероприятия, например, два года подряд проходит встреча писателей, блогеров и читателей жанра фэнтези под названием «Завтрак в Колдовских мирах».
Таким образом, истоки традиций книжной рекламы нужно искать в XIX веке. Изменились лишь формы, связанные с новой техникой, но не сама суть. И, кстати, тогда тоже рекламировали далеко не новичков, а тех именитых авторов, реклама которых могла окупиться. А новички? Они сами продвигали свои произведения, посылали их на рецензию критикам, редакторам журналов, известным писателям. А эти рецензии часто за свои деньги размещали в журналах. Хотя если публикация была за счёт издательства, то рекламой часто занималось оно. Но, как я уже писала в одной из предыдущих статей, начинающие авторы издавались чаще за свои деньги.
Так что, по сути, ничто не изменилось.
Статьи на эту тему:
Отношение писателей и издателей в XIX веке. Миф №1
Литераторы XIX века. Миф 2
